compte rendu : la mode à l’épreuve de la Propriété Intellectuelle

• Intervention de Géraldine Blanche( doctorat à l’école de droit de Science Po ) et Sophie Kurdijan ( chercheuse spécialisée en Histoire et Mode au CNRS) – Histoire Croisée du droit de la PI & de la Mode

La mode est une matière mouvante/en constante évolution alors comment le droit doit-t-il tenter de l’encadrer ?

3 grandes figures de la Haute Couture française ont lutté contre l’accroissement des reproductions et des copies au sein de l’industrie de la mode :

• • Paul Poiret  :
    • Couturier français de renommée et qui s’est très vite penché sur la question des moyens légaux pour lutter contre les copies serviles.
    • En 1913, il s’aperçoit que ses modèles sont vendus à New-Lors sans son autorisation – dès son retour à Paris, il en fait un combat personnel et crée le syndicat de la Grande Couture Française.
    • En 1915, il met en place une carte d’adhérent, fournie à un public très limité et permettant l’accès aux défilés de Haute Couture. Ce système de contrôle a d’ailleurs suscité des polémiques outre manches. Il décrit l’importance de la copie, lors de ces événements, où il dénonce notamment les petites mains qui donnent les designs à des contrefacteurs qu’il surnommera les « bandits masqués ».

• •     Madeleine Vionnet :
    • Auteure du slogan «  Copier c’est voler ! ».
    • Crée en 1921, l’Association pour la défense des Arts Plastiques.
    • Elle instaure la griffe d’authencité – suites de chiffres correspondant au numéro du modèle, la collection, la saison et qui permet d’identifier le produit – système toujours utilisé dans les grandes maisons aujourd’hui.
    • Crée une base de données de ses modèles

• • Gabrielle Chanel :
    • « Etre copié, c’est le succès »
    • Se montre très ouverte aux reproductions dans les discours publics, considère que c’est une forme de réussite et à la limite de la flatterie
    • Développe en interne des systèmes de lutte contre le piratage de ses créations mais refuse de s’allier aux syndicats de couturiers.

Avant les grands médias, Lucien Klotz estimait que les reproductions étaient notamment dues aux ouvriers et aux petites mains des maisons de HC, qui étaient très mal rémunérés et qui fournissaient les croquis aux copistes.  Il ira plus loin et soutient que les intermédiaires entre les maisons de HC et les clientes, ainsi que les clientes elles-mêmes se prêtent, revendent les modèles aux copistes pour en tirer bénéfice.

• Quels recours juridiques ?

• • Loi du 18 mars 1806 :
  • À l’origine ne s’appliquaient qu’aux D&M de fabrique des soyeux lyonnais.
  • Prévoyait un système d’enregistrement auprès des prud’hommes
  • Offrait une protection de 3 ans/ 5 ans / illimitée
  • La JP considérait que cette loi n’avait pas vocation à s’appliquer aux D&M tridimensionnels

• Rapport Prache , 18 avril 1908 :
  • Veut étendre la protection tous les objets industriels
  • Aboutit à la loi de 1909 sur les D&M
    • Art 7 ; prévoit une protection de 5 ans / 25 ans / 50 ans avec possibilité de renouveler la protection
    • Les copistes sont désormais soumis à une amende en cas de reproduction illicite
    • Conséquence de la loi : multiplication des enregistrements des D&M

• Législation 12 décembre 2001 relatives aux dessins communautaires

• Qu’en est-il du droit d’auteur ?

• Charles Worth : considéré comme le père de la HC

– renverse le processus créatif de la couture : avant lui, les clientes allaient voir les couturières et demandaient un modèle spécial – c’était du sur mesure.  Worth, veut désormais imposer des designs aux clientes, lui crée, si ça plait à la cliente elle peut l’acheter sinon tant pis.

– Loi du 11 mars 1902 : crée le principe de l’unité de l’art qui étend le droit d’auteur aux artistes d’oeuvres d’arts appliqués ( design ).

• Paul Poiret : met en place le catalogue de dessins qu’il propose à ses clientes afin qu’elles puissent faire leur choix.
  • Loi du 11 mars 1903 : Principe de la théorie de l’unité de l’art
  • JP Boomkers : CA, Paris, 21 mai 1908 : Poiret c. Boomkens
  • – Créations de Poiret copiées par un de ses employés ; la Cour reconnait qu’il s’agit d’une copie industrielle & artistique – Application du cumul de protection
  • Décision confirmée par la cour de cassation dans sa décision : Cass, Dame Lianel C.Vionnet, 1934.

• Qu’en est-il du droit des marques ?

• M. Vionnet : apposait son empreinte digitale sur l’étiquette de ses vêtements à côté de sa signature.

• Introduction du monogramme : à l’origine on apposait les monogrammes pour bien distinguer l’origine du produit – il est ensuite devenue une marque plus « stylistique »

• Et des Brevets ?

• De nombreux brevets ont été déposés, notamment sur les vêtements féminins de brevets sur les vêtements féminin, les corsets, les textiles intelligents etc.
• Intervention de Frédéric Godart ( sociologue de la mode à HEC) : Dynamique Sociologique de la mode : imitation, distinction, et facteurs structurels
• Le style est un élément en perpétuelle évolution. La mode est un fondement sociologique et artificiel: c’est de la beauté créée socialement pour alimenter de nouveaux besoins : le vêtement est nécessaire, mais la mode ne l’est pas. Cf. article « A theory of Style » sur la revue AEON
• Le style peut définir l’ADN d’une marque. En conséquence, il est amené à être altéré selon le directeur artistique à la tête de la maison e.g Nicolas Ghesquière & Virgil Abloh chez Vuitton, Lagarfeld pour Chanel, Heidi Slimane pour Saint Laurent puis Celine …

Pour comprendre la stratégie derrière une le style choisit par une marque pour telle ou telle saison, les sociologues ont développé des critères permettant de décortiquer les différents éléments sur lesquels reposent ces choix de « tendances » :

– Integrated Model of Cultural Elements aka Popularity

– Actor’s Embededness

– Audience Influence

– Culural Element Characteristics

• WGSN -base de donnée de la mode & des tendances –  collecte les données des tendances passés, donne une image de la mode à un moment T et prédit les tendances à venir. Grâce à cet outil, on s’apercoit que certains styles  Les styles reviennent tout le temps  mais sous des noms différents vont prendre d’autres noms e.g officer’s club, new military etc.
• La notion d’imitation est fondamentale au développement de cette industrie : Si une grande maison adopte un style, les chances de reproduction et d’inspiration par des maisons plus petite est élevé. Les styles sont rattachés à d’autres styles, plus ils vont être reproduits.
• En revanche si un style est lancé par une maison moins prestigieuse, e.g marques de fast-fashion, alors le style va s’épuiser trop vite et ne va pas être vraiment marquant et de grande valeur marchande.

• Anne-Emmanuelle Khan ( Maitre de conférence en droit de la Propriété Intellectuelle à Lyon II ) Les outils du droit de la Propriété Intellectuelle au service des créations de mode

• L’industrie de la mode a un cycle très court, les détracteurs de la PI se demandent pourquoi l’utiliser pour protéger les créations de mode. Le droit de la PI permet d’obtenir des droits exclusifs d’exploitation et garantit un moyen de protéger ces actifs immatériels en justice.

• La copie est partout : les designers de PAP copie le luxe, les grandes maisons s’inspirent des plus petits ou des autres grandes maisons pour rester dans la tendance.
• La mode, et l’art appliqué est le domaine le moins harmonisé à l’inter. Peu de protection dans bcp de pays.

1. Les outils naturels de protection des créations de mode : DA et D&M

• • Le DA s’est ouvert aux créations de mode grâce à la théorie de l’unité de l’art. Tous les vêtements, accessoires, dessins (dentelle, broderie) peuvent être protégés si réalisé matériellement et original- que la création soit éphémère ou non.
  • D&M protège l’apparence extérieure (visible) du produit ou d’une partie du produit.

– Malgré les avantages apporté par cette protection-  dépôt, titres unitaires, etc – les  entreprises on tendance à y recourir peu souvent

• • Cela notamment à cause de l’interprétation du cumul que faisait les juges = cumul automatique. si un fondement était accordé, elle jouissait de la protection de l’autre automatiquement. En réalité, il faut que les conditions des deux régimes soient validée/indépendamment les unes des autres sans assimilation. Donc les entreprises ont souvent pensé que le seul DA pouvait les protéger.
  • L’interprétation de ce principe a évolué depuis la JP européenne : CJUE, COFEMEL, 12 septembre 2019 : La Directive 2001/29 s’oppose-t-elle à ce qu’une législation nationale protège les créations vestimentaires par le droit d’auteur ? La protection du DA peut être accordée s’ils reflètent l’empreinte de l’auteur marquant l’originalité de l’œuvre. Les conditions du D&M ne s’applique donc pas pour jouir de la protection du DA car il avait été invoqué l’apparence esthétique du produit (critère de dessins & modèles) pour bénéficier de la protection du droit d’auteur.

• • La condition de l’originalité est très délicate à remplir, et plus particulièrement dans le milieu de la mode. Il est en effet difficile de caractériser le lien personnel du designer qui va être contraint notamment de suivre une tendance, le style caractéristique de la « Maison » qui l’emploie, sans oublier les contraintes de communication ( liberté de création qui peuvent être restreintes agin d’éviter un « bad buzz » sur les réseaux sociaux.)

• • La jurisprudence se fonde donc sur une combinaison d’éléments originaux :

– le titulaire du droit d’auteur va devoir caractériser l’originalité de son oeuvre : les descriptions détaillées d’un modèle ne suffisent plus à garantir que la protection soit accordée. Attendre du demandeur qu’il prouve des intentions originales c’est  aussi prendre le risque que le juge, juge du mérite.

• La décision de la Cour de Justice est difficile à comprendre en ce qu’elle confond les notions d’œuvre et d’originalité en disant que l’œuvre est une création originale.

II. La protection périphérique (Marque et brevet)

• Le brevet n’est pas la première protection qui nous vient à l’esprit en matière de création de mode, et pourtant certaines créations peuvent disposer d’une fonction technique brevetable ( e.g Les vêtements à technologie chauffante «  Heattech » ).

Le brevet constitue un avantage concurrentiel considérable pour l’industrie de la mode e.g la fabrication du jean a fait l’objet d’un brevet, les nano textiles, les vêtements intelligents ou connectés. Avec le brebet, la résolution d’une problématique technique prime sur l’apparence.

La jurisprudence rappelle que les caractéristiques techniques ne peuvent se confondre avec l’originalité, d’ailleurs, le design dont les caractères sont exclusivement dictés par les critères techniques sont exclus de la protection par le droit d’auteur et par le droit des dessins et modèles ( cf. CJUE, Doceram, )

Qu’en est-il de la marque tridimensionnelle : même si les textes le permettent, les offices sont réticents car les créations de mode ne remplissent pas, à priori, la fonction essentielle de marque qui est de garantir la provenance d’un produit.

Cependant on note quelques exceptions à ce mouvement jurisprudentiel puisque les juges ont conféré la protection au tartan  de Burberry et au  mord de cheval  de Gucci, ainsi qu’à la fameuse couleur Pantone retrouvée sous la semelle des chaussures de Louboutin.

La Blockchain comme nouveau moyen de preuve ?

Les étudiants en école de mode sont nombreux a été confrontés à la copie servile, voir au vol de leur créations. En effet, ils doivent faire part de lookbooks aux maisons dans lesquelles ils souhaitent travailler – au risque que certaines d’entre elles, se ré-approprient leurs créations ou s’en servent d’inspiration pour développer de nouvelles collections.

La Blockchain pourrait permettre de tenir une base de données des lookbooks – permettrait une certaine traçabilité des créations, de leurs envois, à quels destinataires envoyés et à quelles entreprises/pour quelle maison.

QUID de la social justice ? Cf. copie de modèle de tissus amérindien par Dior.

PB de réputation sur un marché, le PB n’est pas la preuve mais l’action en justice.

• Jane Ginsburg, professeure à Columbia University.

Aux Etats-Unis, il existe 2 voies de protections des créations de mode – les créateurs peuvent soit se tourner vers le droit d’auteur ou le droit des marques.

Par le droit d’auteur, le Copyright Act de 1976 prévoit que la protection est possible pour les «  pictorial, graphic and sculptural » -soit les oeuvres picturales, graphiques et structurelles.

Le Copyright Act de 1976 prévoit que les « éléments picturaux, graphiques ou sculpturaux » de la « conception d’un article utile » peuvent être protégées par le le droit d’auteur à titre d’œuvres artistiques si ces éléments : « peuvent être identifiés séparément et peuvent exister indépendamment des aspects utilitaires de l’article. »

La protection ne s’applique donc qu’aux articles « utiles », il faut donc distinguer entre la représentation d’un article utile et l’article lui-même. Aux Etats-Unis, on peut donc protéger un dessin représenté sur un textile ou un vêtement, mais pas le vêtement lui-même.

– SCOTUS, Star Athletica, L.L.C. v. Varsity Brands, Inc., 137 S. Ct. 1002 (2017) concernant la protection des uniformes de cheerleaders ; L’entreprise Varsity Brands psosède de nombreux enregistrements de droits d’auteur pour des designs en 2D qui ornent la surface des uniformes cheerleading qu’elle commercialise. Varsity a poursuivi Star Athletica, une entreprise qui fabrique également des uniformes de pom-pom girls, pour violation du droit d’auteur. La Cour en a conclu qu’un dessin sur un article utile est protégeable par le droit d’auteur s’il (1) peut être perçu comme une œuvre d’art bi-dimensionnelle ou tridimensionnelle distincte de l’article utile; et (2) serait considéré comme un protégeable s’il était imaginé séparément de l’article utile sur lequel il figure.

• Les créateurs peuvent également bénéficier de la protection à travers le droit des  marques. La marque est un signe distinctif connu comme identifiant la source du bien La forme ou «  trade dress » peut être protégé si elle est reconnaissable en tant que marque. Cependant, n’est pas résolu la problématique de la fonctionnalité – Si la forme est fonctionnelle, elle ne pourra pas bénéficier de la protection par le droit des marques, et ce en vertu du principe de libre concurrence.

• Géraldine Goffaux Callebaut, professeure à l’Université d’Orléans

La mode semble antinomique avec l’idée de patrimoine.

Patrimonialisation de la mode : musées de tissus au XXème siècle, puis des musées des fonds de mode notamment une collection de costume au musée Carnavalet.

Musée de la mode.

La mode entre dans une période de reconnaissance et de sacralisation au XXème.

Les maisons de mode comprennent au même moment l’intérêt de l’archivage/documentation de leurs œuvres.

Au-delà des musées la FR est aussi riche en savoir-faire. Témoignage d’un patrimoine immatériel culturel qu’on cherche à protéger, mais comment faire ?

Outils juridiques :

Code du patrimoine ;

Code civil : propriété ou contrat.

Conservation du patrimoine de la mode : on conserve des patrons, dessins, chutes de tissus, des modèles, des photos et des vêtements.

Les collections sont protégées par le droit du patrimoine.

Les broderies de Lesage sont conservées comme des archives.

Le pp de la domanialité publique est un gage de conservation pérenne.

La maison Lesage possède 75 000 archives

Le camélia de Chanel

Comment conserve-t-on ?

Au plan public : Grace aux différents musées comme le musée de la dentelle de calais ou le musée Galliera

Au plan privé : chanel rachète par exemple des ateliers au savoir-faire d’exception menacés, ou le MAD à Paris, le musée Saint Laurent à Paris ayant obtenu la reconnaissance d’utilité publique.

Conserver le patrimoine est un intérêt général, preuve en est la fondation Yves Saint-Laurent reconnue d’utilité publique.

La valorisation du patrimoine de la mode : on peut valoriser la collection elle-même mais aussi la marque.

ICOM

Le label EPV permet de valoriser le savoir-faire des artisans de la mode.

La réédition des modèles : comme le Saddle Bag de Dior ou le dernier défilé Parda ss20 qui reprend des pièces emblématiques de la marque italienne.

Le musée Dior a Grandville a obtenu le label musée de France.